Nell’attuale panorama digitale, il concetto di fandom sta subendo una trasformazione radicale.
YouTube, attraverso Think With Google, ha recentemente pubblicato un report di grande interesse intitolato YouTube Culture & Trend Report, focalizzato sull’evoluzione del fandom digitale. Il documento esplora in particolare le opportunità che questa trasformazione offre ai brand e ai professionisti del marketing, fornendo preziose informazioni per comprendere meglio le dinamiche del fandom contemporaneo e le sue implicazioni strategiche.
Un tempo considerato un semplice passatempo, il fandom si sta evolvendo in un’esperienza profondamente appagante che plasma l’identità degli individui e rafforza i legami comunitari. Questo cambiamento sta ridefinendo non solo il modo in cui i fan interagiscono con i loro interessi, ma anche come il contenuto viene creato, consumato e monetizzato nell’ecosistema digitale.
La nuova promessa del fandom.
Secondo il Fandom Institute di KR&I, il fandom non è più una semplice relazione unidirezionale tra le persone e l’oggetto della loro ammirazione. Si è trasformato in un’interazione dinamica che soddisfa tre fondamentali bisogni psicosociali:
- Identità
- Cura di sé
- Connessione sociale
Questa evoluzione è stata accelerata dai progressi tecnologici, che hanno permesso ai fan di stabilire connessioni più profonde e significative con i creatori, gli artisti e altri veicoli di intrattenimento.

Il ciclo virtuoso del fandom.
L’aspetto più interessante di questa trasformazione è come i fan siano passati dall’essere semplici consumatori a diventare creator attivi. Secondo una recente indagine condotta da SmithGeiger, l’80% dei fan (tra i 14 e i 44 anni) utilizza YouTube almeno settimanalmente per consumare contenuti relativi all’oggetto del loro fandom.
Questo consumo, tuttavia, è solo l’inizio. I fan stanno ora creando attivamente i propri contenuti, che spaziano da trend e meme a fancam, video esplicativi, reazioni, fan art e saggi video di lunga durata. Questi contenuti generati dai fan spesso superano il materiale originale in termini di portata e popolarità, attirando a loro volta nuovi fan.
Parallelamente, i brand e i creatori tradizionali hanno imparato a rispondere attivamente ai contenuti dei loro fan, creando una relazione creativa reciprocamente vantaggiosa. Questo ciclo di creazione e consumo sta ridefinendo il concetto stesso di fandom, trasformandolo da un’attività passiva a un’esperienza interattiva e partecipativa.
Da fan a super-fan: la stratificazione del fandom.
Con l’evoluzione tecnologica, in particolare nel campo dei video brevi e dell’IA generativa, i fan hanno acquisito nuovi strumenti per partecipare attivamente ai loro fandom. Questa partecipazione, con diversi gradi di impegno e coinvolgimento, ha portato a una stratificazione del fandom. Secondo lo studio di SmithGeiger, l’85% delle persone online tra i 14 e i 44 anni si definisce fan di qualcuno o qualcosa.

Tuttavia, all’interno di questo ampio gruppo, emergono diverse categorie di fan:
- Fan casuali (42%): si impegnano occasionalmente con l’oggetto del loro fandom
- Grandi fan (29%): si impegnano nei momenti importanti e spendono regolarmente denaro per il loro fandom
- Super fan (21%): si impegnano regolarmente, partecipano alla comunità del fandom e fanno di tutto per essere fan
- Fan professionali (8%): guadagnano entrate dal loro fandom
Questa stratificazione evidenzia come il livello di coinvolgimento dei fan sia direttamente proporzionale alla quantità di contenuti che consumano e creano. I super fan, in particolare, non solo consumano media, ma creano regolarmente contenuti relativi all’oggetto del loro fandom e spesso investono denaro in esso.
Il ruolo dei creatori nel fandom moderno.
Un aspetto interessante di questa evoluzione è il ruolo dei creatori, che spesso si trovano ad essere contemporaneamente oggetti di fandom e fan essi stessi. Questa duplice natura li rende esperti nel coltivare il fandom online: come fan, comprendono ciò che i fan desiderano, e come creatori, sanno come utilizzare la tecnologia e le piattaforme a loro disposizione.

Questa competenza permette loro di costruire le proprie audience e fandom, espandendo al contempo la portata delle cose di cui sono fan. In questo modo, i creatori agiscono come catalizzatori, amplificando l’effetto del fandom e creando un effetto a catena che può portare alla nascita di nuovi fenomeni culturali.
Nicchie di tutte le dimensioni.
YouTube si è affermata come una piattaforma chiave in questo ecosistema, fungendo da punto d’ingresso sia per comunità di fan enormi e ben note, sia per interessi di nicchia di cui poche persone sono a conoscenza. Un esempio emblematico è il fenomeno del tour “Eras” di Taylor Swift nel 2023. Mentre i fan casuali potevano semplicemente godersi lo spettacolo, per apprezzare appieno il concerto di tre ore era necessario conoscere il catalogo di Taylor, la sua storia personale e persino le sue diverse strategie di marketing.
La comunità di Swifties su YouTube ha reso possibile ai nuovi fan di apprendere tutto ciò di cui avevano bisogno. Creatori come AllySheehan dedicano i loro canali ai testi e alla storia di Taylor Swift, a saggi video sul suo impatto culturale e persino a tutorial per braccialetti dell’amicizia Swiftie, rendendo YouTube un one-stop shop per i nuovi fan che vogliono diventare super fan.

All’estremo opposto dello spettro, troviamo canali come 11foot8plus8, focalizzato su un singolo ponte in North Carolina e sui 183 camion (a maggio 2024) che si sono spettacolarmente scontrati con il suo cavalcavia troppo basso. La sua piccola comunità di 300.000 iscritti, pur non vivendo nelle vicinanze del ponte e probabilmente non essendosi mai incontrati di persona, trova un senso di cameratismo nella sezione commenti del canale.
Questo fenomeno è particolarmente evidente tra la Generazione Z, con il 47% che riferisce di appartenere a un fandom di cui nessuno dei loro conoscenti fa parte. Ciò dimostra come le piattaforme digitali stiano permettendo la formazione di comunità basate su interessi condivisi, indipendentemente dalla prossimità geografica o sociale.
L’espansione dei momenti culturali.
La quantità e la varietà di contenuti creati dai fan oggi significa un numero inimmaginabilmente maggiore di punti di ingresso e opportunità per i fan di trascorrere del tempo con gli show, le celebrità, i film, la musica e le altre cose di cui sono appassionati. Questo aumenta ed espande la rilevanza culturale di questi elementi.
Un esempio lampante è stato il lancio del trailer di Grand Theft Auto VI da parte di Rockstar Games. Il trailer è stato visualizzato oltre 93 milioni di volte in 24 ore, stabilendo un record per il debutto in 24 ore di un video non musicale. Ma oltre a questo, i fan hanno iniziato immediatamente a creare video di reazione, analisi del trailer e approfondimenti analitici. Questi video generati dai fan hanno accumulato oltre 192 milioni di visualizzazioni nello stesso periodo di 24 ore, espandendo il momento culturale e permettendo agli spettatori di rivivere e reinterpretare l’evento attraverso diverse lenti.
Questa tendenza è particolarmente pronunciata tra la Generazione Z, con il 66% degli americani Gen Z che concorda sul fatto di trascorrere spesso più tempo a guardare contenuti che discutono o analizzano qualcosa piuttosto che la cosa stessa.
La coltivazione di nuovi fandom.
Se i creatori sono diventati esperti nell’aumentare e estendere la rilevanza culturale delle cose che le persone amano nella cultura pop, era probabilmente solo questione di tempo prima che iniziassero ad applicare queste competenze ai propri progetti per creare nuova cultura pop. Con la loro esperienza nelle dinamiche dei fan e delle piattaforme, i creatori stanno rapidamente coltivando fandom massicci, proiettando i loro progetti nella coscienza pubblica a una velocità sorprendente.
Un esempio è “The Amazing Digital Circus”. Rilasciato lo scorso autunno, il pilota della dark comedy animata di GLITCH e Gooseworx ha rapidamente accumulato oltre 300 milioni di visualizzazioni. Ma il fandom dello show è cresciuto ancora più velocemente. Durante i sei mesi tra il primo e il secondo episodio, i contenuti dei fan relativi a TADC, dalle canzoni ai meme, hanno accumulato oltre 25 miliardi di visualizzazioni.
Questo fenomeno sta avendo un impatto significativo: il 22% della Gen Z (14-24 anni) ha riferito di aver già sentito parlare di The Amazing Digital Circus, un programma con solo 2 episodi. Ciò dimostra la velocità con cui i nuovi fandom possono emergere e crescere nell’era digitale.
Fan e brand: una nuova sinergia.
Poiché il fandom sta sempre più plasmando il modo in cui i contenuti vengono creati, i contenuti ottimizzati per sfruttare queste dinamiche dei fan potrebbero avere un vantaggio. Creatori e brand stanno già beneficiando di questo fenomeno collegandosi ai fandom in cui i loro pubblici, consumatori e fan sono coinvolti.
Un esempio notevole è la campagna di McDonald’s basata sul modo in cui McDonald’s viene spesso rappresentato negli anime come “WcDonalds”. Hanno persino creato la loro versione di un AMV (anime music video), un video musicale creato dai fan con clip di anime. Questa mossa è arrivata dopo che McDonald’s aveva conquistato il secondo tema di tendenza del 2023 negli Stati Uniti con Grimace Shake, permettendo ai fan di generare tendenze di short e altri contenuti, guadagnando miliardi di visualizzazioni per i video relativi alla bevanda viola.
Questa strategia si è rivelata efficace, con il 74% dei fan della Gen Z intervistati (14-24 anni online che si identificano come fan) che concordano sul fatto che gli piace vedere i brand interagire con le cose di cui sono fan.
L’impatto sulla cultura pop.
L’esperienza di intrattenimento moderna è sempre più influenzata dai prodotti della cultura dei fan. I progressi tecnologici hanno reso le espressioni del fandom più facili che mai, aumentando la partecipazione e creando valore aggiunto sia per i fan che per gli oggetti del loro fandom. Di conseguenza, le persone e le cose che ispirano il fandom stanno diventando diverse quanto l’umanità stessa e meno legate ai mass media tradizionali.
Mentre i fan diventano creatori, la loro creatività eleva i mass media, generando allo stesso tempo fenomeni di rottura completamente nuovi. Strumenti di creazione come l’IA generativa rendono la creatività dei fan ancora più accessibile, e i fan si aspettano che i loro media siano malleabili e di essere autorizzati a remixarli.
Questa trasformazione sta avendo un impatto significativo sulla Generazione Z, con il 65% dei rispondenti che si considera “creatore” e l’8% che si descriverebbe come fan professionisti che guadagnano denaro dalla loro creazione.
Implicazioni per creatori e brand.
Alla luce di questi cambiamenti, ci sono diverse considerazioni chiave per i creator ed i brand che vogliono prosperare in questo nuovo ecosistema:
- Il successo non dipende più solo dal contenuto originale. Poiché la popolarità dei contenuti dei fan spesso eclissa quella dell’opera originale, il volume e il successo di tali contenuti possono essere ancora più impattanti. È fondamentale seguire da vicino ciò che i fan stanno creando per avere un’idea migliore di ciò a cui il pubblico sta o non sta rispondendo nel contenuto originale.
- Massimizzare la rilevanza culturale richiede di allentare il controllo sulle proprie creazioni. Permettere ai fan di remixare e ricreare i contenuti a loro immagine può essere un’opportunità per rafforzare la connessione con il pubblico.
- Essere reattivi a ciò di cui i fan sono appassionati e evidenziare le cose di cui si è appassionati, anche quando non sono direttamente correlate ai propri contenuti. Questo può aiutare a costruire connessioni più forti e autentiche con il pubblico.
- Non aver paura di esplorare nuovi fenomeni di nicchia di cui le persone stanno diventando fan. Con piattaforme come YouTube, i fan di qualsiasi cosa, per quanto di nicchia, possono facilmente creare contenuti e connettersi con altri fan 24 ore su 24, 7 giorni su 7. La nicchia di oggi può essere il mainstream di domani.
Come si innestano le digital pr ed i branded content in questo contesto?
Le digital PR e i branded content, attività a cui i brand possono far riferimento per il racconto del proprio business e dei propri prodotti/servizi, giocano un ruolo fondamentale in questo nuovo ecosistema del fandom, adattandosi e sfruttando le dinamiche emergenti. Ecco come si innestano in questo contesto:

Digital PR nell’era del fandom attivo.
- Influencer Marketing evoluto.
Le digital PR stanno evolvendo oltre il tradizionale influencer marketing. Ora, l’obiettivo è identificare e collaborare non solo con influencer di alto profilo, ma anche con creatori di contenuti fan-driven che hanno comunità altamente coinvolte, anche se più piccole. Questi “micro-influencer” del fandom possono offrire un engagement più autentico e mirato. - Community Management.
Le digital PR si stanno concentrando sempre più sulla gestione e sul nutrimento delle comunità di fan. Ciò implica non solo la moderazione, ma anche l’incoraggiamento attivo della creazione di contenuti da parte dei fan, l’organizzazione di eventi virtuali e la facilitazione di interazioni tra i membri della comunità. - Gestione delle crisi in tempo reale.
Con la rapidità con cui i contenuti generati dai fan possono diffondersi, le digital PR devono essere più agili che mai nella gestione delle crisi. Ciò significa monitorare costantemente le conversazioni dei fan e essere pronti a rispondere rapidamente a potenziali problemi prima che si intensifichino. - Collaborazioni fan-centric.
Le digital PR stanno iniziando a orchestrare collaborazioni tra brand e comunità di fan, non solo con singoli influencer. Questo potrebbe includere concorsi di creazione di contenuti, progetti di co-creazione o eventi speciali progettati specificamente per i fan più appassionati.
Branded Content nel nuovo ecosistema del fandom.
Contenuti remixabili.
I brand devono creare sempre più contenuti pensati per essere facilmente remixati e reinterpretati dai fan. Ciò potrebbe includere asset grafici, clip video o template che i fan possono utilizzare nelle loro creazioni, aumentando così la visibilità del brand attraverso i contenuti generati dagli utenti.
Storytelling interattivo.
Il branded content deve diventare più interattivo, permettendo ai fan di influenzare la narrazione. Questo potrebbe manifestarsi attraverso storie a scelta multipla sui social media, campagne pubblicitarie con finali votati dai fan o serie web in cui il pubblico può decidere lo sviluppo della trama.
Contenuti dietro le quinte.
C’è una crescente domanda di contenuti che mostrano il “dietro le quinte” dei brand. Questo tipo di branded content soddisfa il desiderio dei fan di una connessione più profonda e autentica con i brand che amano.
Un esempio di un contenuto approfondito, con fotografie professionali ed il “dietro le quinte” è il recente Editor’s Review dedicato ai profumi del brand di moda Sorbino.
Contenuti educativi e di approfondimento.
In linea con la tendenza dei fan a trascorrere più tempo guardando contenuti che analizzano qualcosa piuttosto che la cosa stessa, i brand devono creare sempre più contenuti di approfondimento. Questi potrebbero essere video esplicativi, podcast o articoli di blog che approfondiscono gli aspetti tecnici, storici o culturali legati al brand o ai suoi prodotti.
Contenuti generati dall’IA.
I brand devono sempre più sperimentare contenuti generati dall’IA che possono essere personalizzati o modificati dai fan. Questo potrebbe includere chatbot con personalità di brand, filtri AR personalizzabili o persino brevi video generati dall’IA che i fan possono modificare.
Integrazione e sinergia.
L’aspetto più interessante è come le digital PR e il branded content si stiano integrando sempre più strettamente in questo nuovo contesto:
- PR attraverso il contenuto.
Il confine tra PR e contenuto si sta sfumando. Le campagne di PR efficaci ora spesso includono la creazione di contenuti che i fan vorranno condividere e discutere, piuttosto che semplici comunicati stampa. - Coinvolgimento dei fan nella creazione.
Sia le PR che l branded content stanno coinvolgendo attivamente i fan nel processo creativo, dalla generazione di idee alla produzione effettiva dei contenuti. - Misurazione dell’impatto.
Le metriche di successo si stanno evolvendo. Oltre alle tradizionali misure di reach e engagement, sia le PR che il branded content stanno iniziando a valutare il loro impatto in termini di creazione di contenuti da parte dei fan, profondità dell’engagement e longevità delle conversazioni generate. - Approccio olistico all’ecosistema dei fan.
Le strategie di PR e di branded content vengono sempre più progettate tenendo conto dell’intero ecosistema dei fan, considerando come i contenuti si diffonderanno e evolveranno attraverso le varie piattaforme e comunità.

Le digital PR e il branded content stanno diventando sempre più fluidi, interattivi e guidati dai fan in questo nuovo contesto. Il successo in questo ambiente richiede una comprensione profonda delle dinamiche del fandom, una volontà di cedere un certo grado di controllo creativo ai fan e la capacità di facilitare e amplificare le conversazioni e le creazioni della comunità dei fan.
Come si innesta un magazine online come MondoUomo.it dedicato alla sfera maschile in questo scenario? E come può supportare i brand?
Un magazine online come MondoUomo.it, dedicato alla sfera maschile, si inserisce in modo strategico in questo nuovo scenario del fandom digitale, offrendo opportunità uniche sia per il proprio sviluppo che per il supporto ai brand. Ecco come MondoUomo.it potrebbe adattarsi e prosperare in questo contesto:
Creazione di comunità di nicchia.
MondoUomo.it insieme al brand partner può creare una serie di micro-content legati a specifici interessi maschili. Ad esempio:
- un content-to-commerce dedicato ai prodotti per la alla cura della barba;
- Articoli di approfondimento per chi vuole avvicinarsi agli orologi di lusso;
- Specifiche guide legate al benessere maschile in collaborazione con un brand.
Contenuti co-creati con i lettori.
Il magazine può ingaggiare lettori (e lettrici) più appassionati a contribuire con articoli, recensioni o guide legate ad una particolare tematica, cara al brand partner. Questo approccio non solo fornirebbe contenuti autentici, ma anche aumenterebbe il senso di appartenenza alla comunità e quindi al brand stesso.
Serie di contenuti interattivi.
MondoUomo.it, insieme ad un brand partner può produrre e veicolare una serie di contenuti che incoraggiano la partecipazione attiva dei lettori. Ad esempio:
- Una rubrica “Stile della settimana” dove i lettori votano il miglior outfit;
- Sfide di stile mensili con i lettori che inviano le loro foto;
- Q&A interattive con esperti di moda, grooming o lifestyle.
Piattaforma per creator emergenti.
Il magazine, insieme ad un brand partner, può ospitare creator emergenti per contenuti maschili legati alla gen-z, offrendo loro visibilità e supporto. Questo attirerebbe nuovi talenti e fandom associati.
Sviluppo di una propria linea di prodotti.
Basandosi sul feedback e sulle preferenze delle singole community, MondoUomo.it in collaborazione con un brand partner, suggerire lo sviluppo di nuove linee di prodotti, coinvolgendo i lettori nel processo di design e test.
Nello specifico, ecco come MondoUomo.it può supportare i brand in questo scenario.
Branded content su misura.
MondoUomo.it può creare contenuti branded che si integrano perfettamente con gli interessi della sua community. Ad esempio, una serie di video tutorial sulla cura della pelle maschile sponsorizzata da un brand di cosmetici per uomini.
Collaborazioni di co-creazione.
Il magazine può facilitare collaborazioni tra brand e la sua community di lettori. Ad esempio, un concorso di design per una collezione limitata di accessori maschili in partnership con un brand di moda.
Test e recensioni guidate dalla community.
MondoUomo.it può organizzare sessioni di test di prodotti con i lettori più attivi, generando recensioni autentiche e contenuti user-generated per i brand.
Micro-influencer marketing.
Il magazine può identificare e coltivare micro-influencer all’interno della propria community, offrendo ai brand l’accesso a questi influencer di nicchia per campagne mirate.
Eventi virtuali e fisici brandizzati.
MondoUomo.it può organizzare eventi (sia online che offline) in collaborazione con i brand, come workshop di stile, sessioni di Q&A con esperti del settore o sfilate di moda interattive.
Analisi dei trend e degli insights.
Grazie alla partecipazione attiva dei propri lettori (e delle proprie lettrici), MondoUomo.it può offrire ai brand preziosi insights sulle tendenze emergenti, le preferenze e i comportamenti del pubblico maschile.
Campagne di storytelling a lungo termine.
Il magazine può sviluppare campagne di storytelling a lungo termine per i brand, integrando i prodotti in narrative più ampie sul lifestyle maschile e coinvolgendo la comunità nella creazione e evoluzione di queste storie.
Marketplace interno al magazine.
MondoUomo.it potrebbe annidare tra le proprie pagine un mini-marketplace di specifici prodotti maschili, offrendo al brand partner uno spazio di vendita online diretto ed associato a contenuti editoriali di qualità.
Programmi di loyalty cross-brand.
Il magazine potrebbe sviluppare un programma di fedeltà che coinvolge diversi brand partner, offrendo ricompense e esperienze esclusive ai membri più attivi della comunità.