Sarà il lusso a trainare i mercati 2023

Si, avete capito proprio bene: sarà l’industria del lusso, in particolare quella della moda, a trascinare l’economia di questo 2023.

I fenomeni di recessione, stagnazione o stagflazione non dovrebbero, secondo le stime, intaccare il settore del lusso in quest’annata: il mercato non solo si è ripreso, ma si sta espandendo, passando dai 400 milioni di consumatori registrati nel 2022 ai 500 milioni previsti entro il 2030.

Un trend di crescita, quindi, che non si esaurisce nel breve ma che offre respiro anche a medio e consente di allungare uno sguardo, carico di ottimismo, sino alla fine del ventennio.

I consumatori del lusso 2023? La Generazione Zeta

Sono loro gli innesti vitali del mercato del lusso a partire già da questo 2023, con primo e particolare riferimento alla moda. Hanno fatto capolino già negli anni scorsi e guidano il mercato fin dal 2022: lo hanno influenzato e condizionato con modalità di acquisto più smart e con un approccio, soprattutto per quanto riguarda la moda, che alterna l’attitudine green al fast fashion. Dalla creazione di nuove tendenze stilistiche, fino a condizionare le macro-tendenze di consumo. Un rapporto di Bain & Co. – Altagamma, uscito a fine 2022, rileva in modo inequivocabile che, nel prossimo futuro, i consumi della Gen Z (i nati tra il 1997 e il 2012) e quelli della successiva Gen Alpha avranno una velocità di crescita tripla rispetto alle spese delle generazioni precedenti.

Infatti, il rapporto sottolinea come i post-Millenials si avvicinino precocemente agli acquisti di lusso, intorno ai 15 anni. Ovvero, dai 3 ai 5 anni in anticipo rispetto alla generazione precedente.  Sono quindi loro, i ragazzi, a ridisegnare il mercato, condizionando in ogni aspetto il mercato dei beni di lusso, sia sotto il profilo strategico sia dal punto di vista estetico.

Due tendenze contrapposte. Sostenibilità e greenwashing …

Il problema è il possibile corto circuito, rappresentato da due orientamenti contrapposti. Da un lato, una forte spinta ai consumi sostenibili ed ecocompatibili, con grande attenzione alle materie prime impiegate nei cicli di produzione, che si preferiscono a minor impatto ambientale. Questa tendenza spinge all’acquisto di beni di lunga durata, con grande impiego di attività artigianali e, comunque si propone di alimentare anche il mercato del ri-uso o del second hand. E la tendenza è davvero forte, visto che anche molte maison del lusso si sono lanciate nel re-sale certificato.

… Oppure largo al Fast Fashion

A tutto questo, si contrappone il fast fashion che spinge all’iperconsumismo e, di conseguenza, alla sovrapproduzione con i brand, soprattutto della moda, che sfornano capsule collection a velocità vertiginose: perché il fast fashion non lascia scampo, chiede continue novità in grado di soddisfare i capricci volubili di una massa di acquirenti condizionati dai social.

La sfida, già cominciata e tutta da giocare, sarà riuscire a trovare un equilibrio e a spezzare il nodo gordiano in cui sembra che il mercato si stia incastrando.

Di certo, il mercato del lusso non vede riduzioni e, per questo 2023,  potrebbe trainare l’economia dell’intero pianeta con previsioni che si spingono fino a un +10%.

Il Medio Oriente e il Sud Est Asiatico le nuove frontiere

Giappone, Corea, India, Medio Oriente, Cina: i mercati più promettenti, secondo tutti gli analisti, sono quelli orientali: proprio perché hanno la popolazione più giovane del pianeta e più spinta all’esplorazione del mondo del web, potrebbero triplicare il loro peso attuale entro il 2030. Perfino la Cina, in perpetua lotta contro il Covid e le sue conseguenze, annuncia passi in avanti già entro la fine di questo 2023, dopo un pesante rallentamento previsto, almeno, per la prima parte dell’anno.

Lo store si trasforma: l’esperienza virtuale arriva in boutique

Si sta invertendo la tendenza degli ultimi anni: lo shopping on line rallenta la sua corsa e si sente il bisogno di tornare al negozio, complice la pandemia che ha costretto al distanziamento ed all’isolamento. E’ ancora presto per parlare di un cambio di rotta, ma i segnali ci sono. Purché il negozio riesca a superare i propri limiti.

Non più solo un store, ma un concept vero e proprio, catalizzatore di energie e di interessi e propulsore di nuove iniziative, un punto di incontro per community che, dovunque si creino –  sui social o nel metaverso – possano trovare nella spazio sotto casa un hub dai confini dilatati. Solo così si spiega il florilegio dei pop-up store che hanno solleticato i brand del lusso negli ultimi tempi. Spazi aperti in via temporanea, spesso legati ad una particolare occasione: sfruttano la curiosità, la scadenza a breve termine per indurre il pubblico a voler essere proprio lì, adesso, per lasciare la propria impronta.

E’ a questo che mira Omnichannel 3.0, che coniuga l’intelligenza artificiale ed il Web3 alla creazione di un community che abbia un senso anche quando è offline. Per molti brand e molte griffe, il successo di questo tipo di equilibrio tra il reale più immaginifico e l’esperienza più multisensoriale del virtuale sarà determinante.

Il lusso performante anche in Borsa

Anche lo scenario tutto finanziario sposa le previsioni che vedono il lusso come il traino dell’economia in questo periodo di grandi incertezze. Gli investimenti, infatti, si concentrano sulla resilienza del business, sulla crescita dei ricavi, sui livelli di redditività e sulla capacità di generare cassa e liquidità, piuttosto che su proiezioni che rischiano di essere spazzate via dall’instabilità geopolitica in questa o quell’area del pianeta.

Il 2022 si è chiuso con la quotazione a Wall Street del conglomerato del lusso cinese Lanvin Group, con una raccolta più tiepida della messe prevista. E per i prossimi mesi, sono molto attese le performances di Prada, già quotata ad Hong Kong nel 2011 e che ora sta pensando ad un dual Listing a Piazza Affari, così come la napoletana Kiton, anch’essa tentata dal tuffo in borsa, ed il fondo L Catterton che fa capo a Lvmh.

Gli analisti, del resto, hanno pochi dubbi: gli investitori continuano a credere nei titoli del lusso, più resilienti perché si rivolgono ad un mercato che ha risentito meno di altri delle diverse crisi che si sono succedute negli ultimi periodi. Inoltre, il mercato del luxury, come detto sopra, si sta allargando progressivamente, sia per numero di potenziali clienti, sia per l’aumento della loro capacità di spesa, sia per estensione geografica.

In questo contesto, tutte le aziende che hanno saputo mantenere elevati standard di qualità hanno visto registrare una crescita della domanda ed hanno aumentato vistosamente i propri ricavi. Ovvero, tutto ciò che gli investitori richiedono.