Orologi di lusso usati: il mercato supera quello dei nuovi
Non è più solo moda e, forse, non è ancora arte ma, di certo, sono un investimento. Anzi, sono l’essenza del pleasure asset, soprattutto per quanto attiene agli orologi di lusso usati che, nel 2021 ha assorbito ben un terzo dei 75 miliardi di dollari che compongono il mercato totale. E ha battuto anche lo S&P.
Il mercato degli orologi luxury second hand, infatti, segna un +27%, superando di parecchio il volume di crescita rappresentato dai modelli nuovi.
Lo studio di BCG e WatchBox
I dati emergono dallo studio di Boston Consulting Group (BCG) e Watch Box, piattaforma d’acquisto di orologi di lusso usati da collezione. Vi si legge chiaramente che, sempre nell’anno 2021, questo asset è arrivato a toccare i 22 miliardi di dollari in vendite ed ha mantenuto la tendenza a salire anche per tutto il periodo successivo. Peccato, però, che il report non si sia pronunciato sulle performance degli orologi di lusso usati anche nel 2022: di sicuro avremo letto cifre davvero interessanti.
Un boom che sottolinea come sia ormai radicata la tendenza a considerare gli orologi di lusso come degli investimenti alternativi. Procedura, questa, già ben conosciuta anche dalla malavita che, spesso, usa proprio mettere al sicuro i quattrini “sporchi” acquistando orologi preziosi: al momento di scappare, si infilano al braccio ed è come camminare con un assegno circolare in tasca.
Si punta su Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet. Ma reggono anche gli indipendenti.
Quindi non bisogna stupirsi se anche i quattrini di provenienza lecita finiscono per pagare Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, soprattutto se di seconda mano. Ma, tra i pleasure asset sono presi di mira anche marchi indipendenti com F.P, Journe e De Bethune che, si presume, continueranno ad aumentare, con il tempo, il proprio valore.
Tendenza confermata proprio dal report BGC e WatchBox, dal titolo “Luxury Preowned Watches, Your Time Has Come”: i segnatempo usati hanno registrato eccellenti performance battendo, soprattutto nel lungo periodo, categorie di investimento più tradizionali.
Lo spiega chiaramente Filippo Bianchi, Managing Director e Partner di BCG: “Nonostante le più ampie flessioni dei mercati, osservate durante la pandemia, un portafoglio di investimento (o un caveau!) composto da Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, ha visto il proprio valore crescere del 20% annuo fra il 2018 e il 2022, rispetto a un tasso annuo dell’8% per l’indice S&P 500. Lo stesso portafoglio – continua il manager – è andato meglio del mercato azionario anche durante periodi di recessione, ad esempio fra il 2007 ed il 2009, dimostrando periodi di recupero di valore più rapidi a valle della crisi”.
Nel 2026 il 60% del mercato sarà online
L’affermazione di piattaforme online quali WatchBox, Chrono24 e Watchfinder segnala che le compravendite online valgono adesso – e saranno sempre più determinanti in futuro – quasi la metà del totale complessivo delle transazioni, a scapito di case d’asta e di negozi.
Entro il 2026, si stima che il mercato degli orologi di lusso di seconda mano si muoverà online per almeno il 60% grazie ad alcuni fattori (facilità di acquisto e di vendita e maggiori possibilità di investimento) che già ora influenzano la spesa del 54% degli acquirenti fino ai 40 anni di età. Che sono coloro che, negli ultimi 24 mesi, hanno aumentato il volume dei propri acquisti, certi – almeno per il 66% – che gli orologi su cui hanno deciso di investire, con il tempo, manterranno invariato il proprio valore o, più facilmente, lo aumenteranno.
“I consumatori comprano solitamente second hand soprattutto per la possibilità di acquistare pezzi unici a prezzi più bassi”. A parlare è Guia Ricci, Managing Director e Partner di BCG: “Eppure, non è così quando si parla di orologi: con l’aumento della domanda e la riduzione della capacità produttiva dovuta agli anni di Covid – spiega Ricci – alcuni modelli sono diventati quasi impossibili da acquistare attraverso i canali tradizionali di vendita al dettaglio; gli acquirenti hanno quindi maggiori possibilità di ottenerli attraverso il mercato di seconda mano, anche se con un forte sovrapprezzo. Mentre la maggior parte degli articoli cala di prezzo non appena esce dal negozio – conclude – gli orologi di lusso tendono a fare l’opposto, con un valore di rivendita in genere in aumento per i modelli di marchi più ambiti e difficili da trovare”.
Perché un orologio usato si acquista al doppio del nuovo?
Durante il periodo della pandemia, le vendite di orologi nuovi sono calate del 17%, mentre quelle degli orologi di seconda mano hanno segnato un +3%. Nel 2020, i segnatempo luxury usati sono stati acquistati al doppio del prezzo corrente per il nuovo.
Secondo il rapporto BCG, il 29% dei collezionisti avrebbe dichiarato di aver speso volentieri una cifra maggiore viste le condizioni oggettive dell’orologio, praticamente pari al nuovo (41%) e per evitare le liste di attesa per i modelli in fase di lancio (40%).
Chat e blog sono estremamente frequentate e vivaci e lo scambio di informazioni tra gli utenti, accomunati da interessi e passioni condivise, finisce con l’orientare le attenzioni degli investitori.
Così si finisce per andare alla ricerca non di un qualunque modello Patek Philippe – che già sarebbe, di suo, un signor prodotto – ma, più precisamente, del Nautilus. Non un Rolex, tout court, ma il Daytona o il GMT-Master II che, così, finiscono con l’essere scambiati fino al 200% del loro prezzo di mercato “al nuovo”. E’ così che un Rolex Cosmograph Daytona, che in gioielleria si acquisterebbe a non più di 15 mila dollari, sia stato scambiato al valore di oltre 24 mila dollari, arrivando fino ai 38.500.
Identikit dell’acquirente tipo
Di solito è maschio, millenial o Gen X e ad alto reddito. Ma lo studio individua altri quattro profili di investitori-tipo.
Il tipo “Classico”. Non è un acquirente compulsivo e, infatti, è il meno assiduo tra i frequentatori e non apprezza particolarmente il second hand, a meno che non scopra l’affare. Che, per questo soggetto, è rappresentato da un orologio dal modello classico, con un marchio dall’identità molto forte ed un design distintivo.
Il tipo “Professionista di successo”. Piuttosto giovane ed elegante, ha conseguito un elevato livello di istruzione e ama tenersi informato sulle tendenze. Cerca qualità, esclusività e preferisce affidarsi a brand iconici. Predilige il mercato dell’usato più per convinzione e condivisione di criteri di sostenibilità che per altro. Infatti, questo segmento è tra i più attivi nell’acquisto di un orologio luxury di seconda mano: almeno il 50% di questa tipologia di investitore ha acquistato un orologio di lusso usato negli ultimi 24 mesi.
Il tipo con “l’hobby degli orologi luxury”. Cerca e sceglie segnatempo tecnicamente complessi e frutto di alta artigianalità, identificandosi spesso con brand di categoria superiore. Tre quarti di questi soggetti sono di sesso maschile, profondamente attenti allo status e tutto quanto lo sottolinei e sono acquirenti abbastanza frequenti.
Il tipo “Collezionista o investitore”. A questa categoria appartiene il soggetto più attivo, quello che acquista per guadagnare. Quindi è colui che cerca orologi di valore e prezzo più elevato, tra le quattro tipologie, perché è spinto dall’impulso di aumentare il proprio capitale. Questo gruppo di acquirenti rappresentano il 44% del mercato in questione e ne valgono, da soli, il 58%.
Il ruolo del brand
Acquisito il fatto che, perlopiù, il mercato degli orologi second hand attrae persone al di sotto dei 40 anni, i brand più attivi stanno investendo su politiche di fidelizzazione al marchio rivolte ad una fascia demografica in crescita.
Per contro, in molti, tra gli operatori economici del settore, hanno cominciato a prendere in considerazione questa tendenza solo recentemente ma, da quel momento, hanno cominciato ad investire per assicurarsi la possibilità di penetrare in questo segmento.
E’ il caso della svizzera Richemont SA, casa madre di Cartier che, nel 2018, ha acquistato Watchfinder Ltd., una piattaforma online di orologi usati; oppure Rolex che, nel 2022, ha lanciato un programma di autenticazione dei propri esemplari usati, coinvolgendo anche i gioiellieri.
Insomma, questo mercato è un sorvegliato speciale, da parte dei brand, che stanno continuando a monitorare il segmento degli orologi di lusso second hand anche attraverso i rapporti con le case d’asta e i marketplace, così da proteggere l’immagine e la forza del marchio, educando anche gli acquirenti.
